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眾多本土服裝品牌在經(jīng)歷前幾年的專賣店網(wǎng)絡高速擴張之后，如今卻在經(jīng)營壓力下開始大規(guī)模瘦身關店。北京青年報記者在采訪中了解到，導致各品牌紛紛瘦身的原因雖然不盡相同，但各廠家產(chǎn)品過度同質化因此被迫打起價格戰(zhàn)是不可忽視的因素。“目前的關店潮從某個方面講應該是向理性的一種回歸，只不過這種代價太大了！”有服裝行業(yè)證券分析師這樣評價。
時尚品牌 佐丹奴們遭遇電商兇猛
家住人民大學附近的秦小姐發(fā)現(xiàn)，近一年來周邊熱鬧的服裝專賣店正在一個一個消失。曾經(jīng)對大學生們很有吸引力的佐丹奴、班尼路、真維斯等時尚品牌專賣店以往在北京海淀區(qū)的大學區(qū)周圍布點密集，但如今很多店鋪都已經(jīng)人去樓空。“甚至很多開了10多年的老店也消失了，那些都曾是我們大學時的標志性景象。”
其實不僅在大學周圍，很多常逛大商場的細心人也能發(fā)現(xiàn)，以往都比鄰占據(jù)大商場青年服飾樓層的這些品牌如今也像約好了似的相繼消失，如今這些品牌在北京的大商場和商街的駐扎密度都已明顯降低。
截至今年6月末，佐丹奴在內地的門店數(shù)量共1066家，自營店與加盟店基本各占一半，后者略多60家。此前佐丹奴發(fā)布的財務報表顯示，今年上半年在內地就關閉了95家門店，其中消失的加盟店明顯多于自營店。頻頻關店的背后則是其在內地銷售業(yè)績的持續(xù)下滑,今年上半年，佐丹奴在內地銷售額同比下降6%，利潤更是驟降49%；真維斯去年下半年到今年上半年的一年時間里關掉了213家門店，其中193家都是自營店，同時其在內地銷售額也減少了15%。
“電商對我們沖擊太大，這種有一定品牌又價格偏低、以年輕人為主要消費群體的服裝是目前受網(wǎng)上銷售沖擊最大的。”一家佐丹奴店長告訴北青報記者，網(wǎng)購的分流作用這兩年尤其明顯，包括大學生在內的很多年輕人都不再來逛店而是習慣在網(wǎng)上買衣服,嚴重沖擊了實體門店的銷售。佐丹奴實體門店銷售額的下降從其財報中可以得到印證，今年上半年佐丹奴全球可比較的店面銷售額平均減少了4%，而內地的單店銷售額則降低了5%。前述店長則表示，自己門店近三年的銷售額下降了至少三成。
海淀區(qū)門店租金每年上漲10%
據(jù)了解，像這類時尚品牌一直對專賣店選址以及店面裝潢有嚴格的標準，比如客流量、商圈氛圍等。但這些硬指標直接推高了店租成本。這家位于海淀區(qū)高校聚集區(qū)的門店近三年來租金基本以每年10%的幅度上漲，即便這樣還是受惠于當初簽的長期合同，“否則每年租金漲幅不會低于20%”。
銷量明顯減少，店鋪、人工成本一路走高，而這些服裝本身的利潤空間也在不斷被壓縮。佐丹奴的財報顯示，今年上半年其服裝成本上漲了12%左右，但售價僅上漲了4%，導致利潤率降低。這也日益緊迫地沖擊著這些實體專賣店的生存空間。
這名已經(jīng)加盟這家店鋪將近10個年頭的店長告訴北青報記者，像佐丹奴這類時尚品牌的最黃金時期是90年代末期到二零零幾年時，她自己趕上了個尾巴。她表示，如果局面沒有改善，等明年底租約到期后她就肯定不干了。而在她心目中，局面改善幾乎沒有可能。
一直與佐丹奴定位相仿的其他時尚類品牌面臨的處境也大致如此。數(shù)據(jù)顯示，艾格僅半年就關閉了在中國內地的88家門店，班尼路在內地及港澳臺的關店數(shù)目更是達到了465家。
正裝品牌
七匹狼也難扛租金壓力
如果說休閑品牌更多的是遭遇了電商的沖擊，那么受影響相對較小的很多國內正裝品牌其實也同樣遭遇著大規(guī)模關店的洗禮。數(shù)據(jù)顯示，七匹狼今年上半年關了73家店、九牧王上半年關店134家、卡奴迪路關店53家、希努爾關店46家。在男裝上市公司中，關店最多的七匹狼其實在去年已經(jīng)關閉了505家店鋪。而九牧王為了應對國內服裝消費的持續(xù)低迷，公司今年初曾確定的全年關店目標是50家至100家，而到今年上半年已經(jīng)關了134家。女裝企業(yè)的境況也好不到哪去，旗下?lián)碛蠩sprit等品牌的思捷環(huán)球去年在華關店38家。
頻頻關店的背后也是業(yè)績的持續(xù)下滑。以九牧王為例，北青報記者從其今年半年報中看到，九牧王上半年收入9.71億元，同比下滑16.6%；凈利潤2.04億元，同比下滑超過30%。據(jù)知情人士介紹，其實九牧王上半年的直營收入并沒有下降，問題主要出在了加盟渠道上，下滑幅度超過20%，去年以來的持續(xù)關店正是導致加盟收入大幅下滑的重要原因。而被寄予厚望的電商渠道收入增速也不盡如人意，基本在10%左右的水平，比其他行業(yè)的電商增速明顯低得多。
“硬挺著不降價很難賣出量”
相比其休閑品牌，這些正裝品牌其實并沒有遭遇電商太大的沖擊，而“高不成低不就”的尷尬定位是其面臨銷量萎縮局面的關鍵。據(jù)一家本土正裝品牌專賣店的銷售人員告訴北青報記者，以往這些正裝品牌基本靠廣告營銷手段打造知名度，售價也明顯高于其他品牌，“前幾年這種手段還吃得開，尤其在富裕一些的二線城市很有市場；但這兩年以來，追求國外品牌的消費者越來越多，尤其是出國購物以及海淘興起在價格上對這些國產(chǎn)品牌沖擊很大。“硬挺著不降價很難賣出量，一旦降價又支撐不了高額廣告費，就會削弱品牌影響力，更與普通品牌沒什么差別了，這就是這些正裝品牌目前的困局。”銷售人員說。
據(jù)了解，這種左右為難的尷尬在很多一線城市和富裕的二線市場表現(xiàn)得尤為明顯，因此這些正裝品牌的關店集中區(qū)域也正是這里。此外，“八項規(guī)定”的出臺也對這些男裝品牌造成了不同程度的影響。
另外，很多服裝品牌的專賣店鋪得最猛的時候恰是其上市之前，很多企業(yè)為了上市而高密度開店。據(jù)知情人士介紹，上市前突擊開店，一方面希望造勢提升品牌知名度，另一方面也不排除有企業(yè)打著把眾多渠道資源包裝成企業(yè)投資價值以獲得更高融資額的“小算盤”。在這種心思下，專賣店的經(jīng)營品質往往就不被放在第一位了。
運動品牌
李寧、安踏幾年前已提前斷臂求生
其實，與佐丹奴等休閑品牌以及七匹狼等正裝品牌相比，以安踏、匹克、361為代表的中國運動品牌在幾年前已提前一步經(jīng)歷過關店大潮的洗禮。2012年開始，受到庫存過高的影響，國內運動品牌開始集體瘦身過冬，由以往的開店大戰(zhàn)瞬間變?yōu)?ldquo;關店競賽”。李寧、安踏、特步、361、匹克等運動品牌總關店數(shù)量接近3000家，其中匹克和李寧2012年關店數(shù)量都達到千家。進入2013年后，本土運動品牌的關店潮依然沒有平息。據(jù)上市公司財報顯示，截至去年底，匹克的授權經(jīng)營零售網(wǎng)點數(shù)目減少了471家。而匹克的關店規(guī)模還不是最多的，去年一年內361關店的數(shù)量達到了783家。此外，去年一年安踏也關掉了318家店面。
據(jù)北青報記者了解，國內多數(shù)體育品牌都是來自于福建，幾乎一樣的產(chǎn)品模式和營銷策略也使得這些品牌像“老鄉(xiāng)”一樣基本都一個步調。“產(chǎn)品同質化嚴重缺乏差異化競爭一度是中國體育品牌的最大軟肋，一旦出現(xiàn)行業(yè)性的產(chǎn)品供過于求導致存貨壓貨嚴重，最先出現(xiàn)反應的就是專賣店體系。”熟悉體育用品行業(yè)的一位銷售負責人介紹，目前國內很多體育運動品牌加盟店都采用的是承諾銷量的模式，一旦市場需求減弱廠家還不斷壓貨，最終就造成專賣店資金出現(xiàn)斷裂。最明顯的例證就是去年眾多中國體育品牌紛紛出現(xiàn)專賣店“打狠折”的現(xiàn)象，很多品牌都是2折、3折的甩貨，“賠本賺吆喝”在很多地方都真實地出現(xiàn)。他介紹，這類專賣店基本都是以家庭為單位的加盟性質，一旦業(yè)務出現(xiàn)閃失就會將一個家庭置于死地，因此在賣不出貨急紅眼的時候就會賠本維持現(xiàn)金流。“他們之所以這么做，目的是看誰能扛到最后，最后剩下的可能就不會倒了。但這種方式無異于飲鴆止渴，很多專賣店還是最終錢賠光后一關了事。”
商業(yè)地產(chǎn)泡沫埋下隱患
一位福建某體育品牌的銷售員告訴北青報記者，前幾年運動品牌服飾銷售最紅火時，廠家為了最大限度提升市場占有率，往往把覆蓋率當作第一位的考核指標，全都爭相采用掃街式的開店模式，造成了大量同質化品牌的專賣店門挨門的貼身經(jīng)營，使得競爭更為慘烈。如今市場需求下滑時，這種模式的惡果開始顯現(xiàn)，“這也是前幾年商業(yè)地產(chǎn)泡沫最大時埋下的隱患惡果”，這位人士表示。
事實上，專賣店比鄰而開、貼身競爭在國外也有商業(yè)模版，其中成功的商例也很多，但中國體育品牌的關鍵在于同質化嚴重，基本哪家也沒有自己的特色，最終只能拼價格了。
不過從目前的狀況看，這些體育品牌在關店之后出現(xiàn)了業(yè)績相對更健康的趨勢。以在香港上市的安踏為例，北青報記者從其今年上半年的財報中看到，今年上半年營業(yè)額同比增加22.4%，凈利潤同比增長28.3%。而且公司預計今年安踏專賣店的數(shù)量將保持在7700至7800家左右，不會再有大幅度減少。匹克今年上半年營業(yè)額同比增長10.1%，凈利潤同比增長34.64%。361上半年營業(yè)額同比增長4.6%，凈利潤同比增長28.3%。這些品牌在國內服裝行業(yè)的一片蕭條中還帶著些許亮色。
但值得注意的是，雖然經(jīng)過前兩年的關店風潮后，目前國內幾大運動品牌的日子稍微好了一些。不過安踏體育近期在其公告中依舊沒有對行業(yè)前景完全樂觀，稱“雖然國內體育用品行業(yè)的存貨水平和減價活動已逐漸改善，但產(chǎn)品整體缺乏差異和同業(yè)之間競爭激烈，令行業(yè)仍然存在不明朗因素”。
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