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品牌商在電商平臺中扮演著舉足輕重的角色，從品牌商站隊“2選1”再到撤離，接連動作的背后折射著電商平臺對品牌的爭奪進入白熱化。8月初至今，據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)有44家服飾品牌陸續(xù)撤離京東平臺，既有韓都衣舍、裂帛等淘品牌，也有江南布衣、太平鳥等熱銷的頭部品牌。盡管上述品牌接連退出京東，但在淘寶、唯品會等平臺中仍正常開設(shè)旗艦店。在業(yè)內(nèi)人士看來，此現(xiàn)象背后反映出的是電商平臺之間對品牌商爭奪不斷升級，商業(yè)暗戰(zhàn)越發(fā)洶涌，同時從服裝行業(yè)來講，京東的市場占有率較低，品牌商尚未形成對京東的依賴性。

品牌商頻繁撤離

品牌商頻繁退出京東平臺，這在今年“6·18”期間尤為明顯，盡管“6·18”熱潮已退，但品牌商撤離的行為并沒有停止。9月19日，有消息顯示，僅服飾品牌就已經(jīng)有44家自行撤出了京東，其中女裝品牌27家、童裝7家、內(nèi)衣3家。對此，京東官方人員對北京商報記者回應(yīng)稱，“6·18”后確實有部分服裝品牌退出平臺，但未透露撤離品牌商的具體數(shù)量。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原有的裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯等品牌已不在京東平臺，既包含淘品牌，也涉及消費者認可度較高的頭部品牌。

此外，從現(xiàn)有入駐的品牌商來看，同一品牌中，新款的上新速度較為及時，但商品數(shù)量與消費者關(guān)注度顯得有些單薄。以海瀾之家為例，京東自營旗艦店中，全部商品為202件，關(guān)注的消費者為8.1萬人。海瀾之家在天貓的官方旗艦店中，商品數(shù)量為1198件，關(guān)注消費者為415.5萬人。一位不愿具名的電商分析師稱，京東以3C起家，男性消費群體一直是京東的高黏度用戶群，占據(jù)較重位置，而服飾購買者主要以女性消費群體為主，盡管近一年來京東不斷加碼服裝行業(yè)，但后天發(fā)力爭奪市場時仍稍顯吃力。

京東一直在調(diào)整在服飾領(lǐng)域的布局，彌補薄弱之處。今年3月，京東將原服飾家居事業(yè)部一拆為二，大服飾事業(yè)部成為一個單獨運營的新部門。在拆分之前，京東服飾已經(jīng)入駐了Lacoste、Converse、Ray-Ban、CalvinKlein、Under Armour等國際服飾品牌，3個月后，京東再將大服飾事業(yè)部更名為時尚事業(yè)部，并發(fā)力切入奢侈品行業(yè)中。

上述人士稱，京東正在彌補在服飾行業(yè)的短板，但面對綜合電商平臺與垂直類電商平臺的競爭，想要突圍尚需要尋找更多發(fā)力點，定位高端品牌并提供更為精準的物流服務(wù)，是京東嘗試差異化的方式之一。

電商平臺爭奪戰(zhàn)加劇

在京東不斷發(fā)力服飾領(lǐng)域的同時，服飾品牌與京東分手的事件也時有發(fā)生。今年“6·18”期間，京東與裂帛隔空喊話已成為品牌商脫離平臺的代表事件。當天，微博認證名稱為裂帛公司創(chuàng)始人的湯大風發(fā)布聲明稱申請關(guān)閉京東裂帛旗艦店，原因是京東鎖死后臺為裂帛帶來損失。京東隨后反擊，稱臨近“6·18”大促節(jié)點，原本已經(jīng)參與“京東服裝‘6·18’全品類跨店滿折”活動的裂帛，由于“眾所周知的原因”撤出會場，并將售價提高至遠超于市場售價，為消費者帶來了損失，京東因此關(guān)閉裂帛京東旗艦店。

與此同時，伊芙麗、lily商務(wù)時裝、鄂爾多斯等品牌商也接連稱遭到京東的后臺鎖死，并牽扯出天貓小二要求商家二選一事件。京東與品牌商之間的過招，背后多少帶有著京東與天貓兩大電商平臺之間博弈身影。

一位不愿具名的分析師稱，頭部品牌對于電商平臺來講將增加更多的流量，然而流量獲取成本越發(fā)高昂，品牌流失與新增對電商平臺來講多少都帶有影響。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，少數(shù)幾家品牌商退出電商平臺，對綜合類電商平臺來講并不會帶來致命的損失，但對品牌自身的消費者、平臺方以及平臺的消費者來講，仍會帶來負面影響。如果品牌商退出成為家常便飯，就會像多米諾骨牌倒塌，并形成幾家電商平臺獨大的局面，終究會影響市場的正常運行。

品牌對電商依賴度低

服飾品牌退出京東，可能出于無奈的選擇，但也反映出京東在服裝市場占有率有限，服飾品牌對京東尚未形成依賴性。在多數(shù)退出京東的淘品牌中，裂帛提交的招股書做出了說明。北京商報記者查閱裂帛招股書原文發(fā)現(xiàn)，2015年度，裂帛在淘寶、唯品會以及京東上的銷售額占比分別為58.49%、36.36%以及2.58%。三者之間的懸殊一定程度上反映裂帛更依賴于淘寶平臺。但從上述數(shù)據(jù)可見，盡管裂帛的銷售額占比在京東與唯品會偏“小眾”，但淘寶平臺的銷售額占比與總金額均呈現(xiàn)持續(xù)下跌的趨勢，京東與唯品會依舊對淘寶平臺產(chǎn)生了分流。

整體來看，一些消費者認可度較高的服飾品牌對線上平臺的黏度偏低。如江南布衣，即使退出京東，保留在天貓、唯品會等電商平臺的旗艦店，但線上整體業(yè)務(wù)并不漂亮。江南布衣發(fā)布的截至2017年6月30日的財報顯示，自營店與經(jīng)銷門店的線下渠道收入為21.4億元，線上渠道收入為1.9億元，線上與線下收入相差19.5億元，線上渠道的收入僅占總收入的8%。

對此曹磊表示，從客觀條件來講，京東在服飾領(lǐng)域不占優(yōu)勢，一直發(fā)力彌補短板，盡管天貓、唯品會在服飾領(lǐng)域占優(yōu)勢，但京東對品牌商來講仍是重要的渠道補充，可以拓展流量獲取新消費者，增加交易量。同時，服飾品牌觸網(wǎng)已成為必選項，但傳統(tǒng)零售商仍舊以線下為主要鋪設(shè)的場景，線上僅是補充，難以成為主營方向。

單一渠道的風險博弈

服飾品牌與電商平臺之間多數(shù)呈現(xiàn)互補姿態(tài)。在曹磊看來，服飾品牌與電商平臺均擁有流量，一定程度上利于雙方互利發(fā)展，電商平臺清退服飾品牌的可能性不大。一方面雙方有相關(guān)的條約進行約束，另一方面，電商平臺需要擴充服裝品牌吸引更多的流量。同時，品牌商需要更多渠道獲取消費者，如果品牌商只發(fā)展單一渠道，則風險較大，開拓多家電商平臺進行入駐才會降低經(jīng)營風險，不至于被一兩家平臺“牽著鼻子走”。

曹磊也直言，一些服飾品牌從京東撤出后，短期可能會對京東的服務(wù)品類造成一定壓力，但京東畢竟有流量有資源，此時或許是二三線服裝品牌趁機搶奪京東流量的機會。品牌頻繁撤離，品牌自身、消費者、平臺方都將受到影響，渠道縮水也意味著消費者可選擇的可能性減少，終究會反饋到品牌商的相關(guān)業(yè)績上。

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